"У нас же просто пост в Telegram, при чем тут вообще закон о рекламе" - примерно так звучит первая реакция большинства предпринимателей, когда они впервые сталкиваются с темой маркировки. А потом узнают про штрафы, ОРД, ЕРИР и токен erid, и градус тревоги резко подскакивает.

Мы в команде регулярно ведем SMM клиентов и сталкиваемся с маркировкой рекламы довольно часто, поэтому решили собрать все в один понятный гайд: что считается рекламой, а что нет, в каких соцсетях маркировка обязательна, как ее оформить шаг за шагом и что будет, если этого не сделать.

С сентября 2022 года любая интернет-реклама в России подлежит обязательной маркировке согласно статье 18.1 закона "О рекламе". Смысл в том, чтобы сделать рекламный рынок прозрачным: пользователь должен понимать, что перед ним оплаченное продвижение, а не личное мнение блогера, а государство должно видеть, кто, где и сколько потратил на рекламу.

Каждая промаркированная публикация получает уникальный цифровой идентификатор, токен erid, который присваивает оператор рекламных данных (ОРД). Все сведения о размещении передаются в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), общую базу данных обо всей рекламе, которая показывается в интернете на территории России.

Механизм работает по цепочке: рекламодатель или рекламораспространитель регистрирует публикацию в ОРД, получает токен, добавляет его к посту вместе с пометкой "Реклама" и данными о рекламодателе, а затем ежемесячно отчитывается о показах, пока публикация остается в открытом доступе.

Прежде чем разбираться в механике, важно понять, какие именно публикации вообще подлежат маркировке. Здесь работает принцип "информирование против рекламы".

Не считается рекламой справочная информация о ваших собственных товарах и услугах: их ассортимент, характеристики, цены, условия работы. Если вы просто рассказываете, что у вас есть, это информирование, а не реклама, и маркировать такой пост не нужно.

Считается рекламой публикация, если она отвечает хотя бы одному из следующих признаков:

Здесь же стоит закрыть частый вопрос от блогеров и небольших брендов: если вы искренне делитесь личным опытом использования чужого продукта и не получали за это никакой оплаты, ни деньгами, ни товаром, ни услугой, такая публикация рекламой не считается. Но как только за упоминание заплатили, товаром, бартером, скидкой или деньгами, маркировка становится обязательной.

Отдельно стоит социальная реклама: если публикация продвигает не коммерческий продукт, а социально значимую идею, она должна нести пометку "социальная реклама" и данные о рекламодателе, но при этом не требует токена и не передается в ЕРИР.

Правило простое: если площадка доступна пользователям в России, маркировка обязательна вне зависимости от того, заблокирована сеть на официальном уровне или нет.

ВКонтакте. Таргетированная реклама через рекламный кабинет ВК маркируется автоматически, но по итогам месяца все равно нужно отчитаться в ОРД. Посевы через маркет-платформу тоже маркируются в автоматическом режиме. А вот собственные рекламные публикации в вашей группе, если они подходят под критерии рекламы, нужно маркировать самостоятельно через личный кабинет любого ОРД.

Telegram. Здесь три основных сценария: посевы в чужих каналах (маркируются либо самостоятельно, либо силами владельца канала, но с прозрачными юридическими отношениями по схеме "договор, счет, акт"), рекламные публикации в своем канале, требующие маркировки, и реклама через официальный кабинет Telegram Ads, где токен также обязателен.

Instagram и другие продукты компании Meta, признанной в России экстремистской организацией. Долгое время оставался открытым вопрос, распространяется ли требование о маркировке на заблокированную площадку. Ответ однозначный: да, распространяется. Реклама у блогеров и в пабликах на этой площадке маркируется так же, как и на любой другой, через договор с блогером и получение токена в ОРД.

Помимо перечисленного, в 2025 году в закон добавили и другие форматы: обязательная маркировка распространяется на рассылки в мессенджерах и почте, если они носят рекламный характер, а также на публикации в чат-ботах.

Регулирование в этой сфере активно донастраивается, и предпринимателю важно держать руку на пульсе. Вот ключевые изменения последнего времени.

Автоматизированный мониторинг. С 2026 года Роскомнадзор проверяет полноту и своевременность передачи данных в ЕРИР не вручную по жалобам, а в автоматическом режиме с использованием технологий анализа данных. Если сведения о рекламном объявлении не поступили от ОРД в течение тридцати дней, система фиксирует расхождение, и материалы автоматически направляются в ФАС для возбуждения дела. Раньше многие нарушения находили только по жалобам, теперь вероятность, что расхождение заметят, выросла в разы.

Рекламный сбор. С 1 апреля 2025 года рекламораспространители, агентства и операторы рекламных систем обязаны уплачивать рекламный сбор в размере трех процентов от квартального дохода, полученного от интернет-рекламы.

Новые коды видов деятельности. С 13 января 2025 года в ЕРИР вместо привычных кодов ОКВЭД нужно указывать специальные коды видов рекламируемых товаров и услуг, что усложнило первичную настройку личного кабинета, но сделало отчетность точнее.

Запрет на размещение у нежелательных ресурсов. С 1 сентября 2025 года запрещено размещать рекламу на ресурсах, признанных нежелательными организациями или включенных в перечень экстремистских материалов.

Маркировка телефонных звонков. С 1 сентября 2025 года операторы связи обязаны отображать информацию о юридическом лице или предпринимателе, инициировавшем телефонный вызов, что расширяет саму логику прозрачности за пределы интернет-рекламы.

Если публикация подпадает под критерии рекламы, разобранные выше, действовать нужно по следующей схеме.

Шаг 1. Выберите оператора рекламных данных. На сегодняшний день аккредитовано несколько ОРД, и у бизнеса есть выбор, с кем работать. Многие используют ОРД ВКонтакте, поскольку он позволяет маркировать публикации сразу для разных площадок и работает бесплатно для основных ролей. При работе с некоторыми площадками, например с Яндекс.Директ, VK Рекламой или Ozon, достаточно принять оферту прямо в личном кабинете сервиса, отдельная регистрация не требуется.

Шаг 2. Заведите личный кабинет и внесите юридические данные. Укажите сведения о вашей компании или ИП, а если вы работаете как агентство, дополнительно внесите данные о клиентах и владельцах рекламных площадок. Важно правильно распределить роли между участниками цепочки: рекламодатель, рекламораспространитель, агентство. Если вы продвигаете собственный продукт без посредников, оформите договор саморекламы, он тоже потребуется системе.

Шаг 3. Зарегистрируйте площадки размещения. Это могут быть ваши собственные аккаунты, каналы блогеров, паблики или другие ресурсы, где выйдет реклама.

Шаг 4. Создайте креатив. Внесите в систему текстовую и визуальную часть будущей публикации, картинку, видео, текст поста. Важный нюанс: после отправки в ОРД публикацию менять нельзя. Если пост претерпел изменения уже после согласования, нужно создавать и регистрировать новый креатив с нуля.

Шаг 5. Получите токен erid. После обработки креатива система присвоит ему уникальный цифровой идентификатор.

Шаг 6. Добавьте маркировку к публикации. К самому посту нужно прикрепить пометку "Реклама", данные о рекламодателе (название и ИНН) и полученный токен. Стандартная формулировка выглядит так: "Реклама. ООО «Название компании» ИНН: 1234567890 erid: 2Vtzqxxxxxx".

Шаг 7. Публикуйте. После выхода публикации начинается отсчет отчетного периода.

Шаг 8. Ежемесячно отчитывайтесь в ОРД. Пока публикация находится в открытом доступе, каждый месяц нужно формировать акт с данными о показах, сроках размещения и потраченной сумме. Это правило действует до тех пор, пока пост не будет удален, публикация с истекшим сроком, но не удаленная, продолжает считаться действующей рекламной кампанией и требует ежемесячной отчетности.

Если рекламных публикаций много, разумно вести отдельный реестр, простую таблицу с датами публикаций, токенами и сроками отчетности, чтобы не пропустить дедлайн и не запутаться в десятках активных кампаний одновременно.

Ответственность за нарушения предусмотрена статьей 14.3 КоАП РФ, и штрафы затрагивают всех участников цепочки, и рекламодателя, и рекламораспространителя.

Базовые санкции за нарушение требований к содержанию рекламы составляют: для граждан от 2 000 до 2 500 рублей, для должностных лиц от 4 000 до 20 000 рублей, для юридических лиц от 100 000 до 500 000 рублей.

Отдельные составы предусмотрены за непередачу сведений в ЕРИР или передачу неполных данных: штраф для физических лиц составляет от 10 000 до 30 000 рублей, а для компаний счет может пойти на сотни тысяч и даже миллионы рублей, поскольку штраф начисляется за каждую публикацию, размещенную без токена. При нескольких нарушениях со стороны одного юридического лица общая сумма может достигать нескольких миллионов рублей.

На практике до 2026 года регуляторы нередко ограничивались предупреждением при первом обнаруженном нарушении, особенно если признаков системного уклонения не было. Но с переходом на автоматизированный мониторинг вероятность, что нарушение вообще заметят и передадут дальше в ФАС, выросла в разы, поэтому рассчитывать на то, что "пронесет", в 2026 году гораздо рискованнее, чем годом ранее.

Нужно ли маркировать репост чужой рекламы? Если исходная публикация уже промаркирована и содержит токен, при репосте дублировать маркировку не нужно, токен технически сохраняется. Но желательно передать в ОРД статистику показов с вашего собственного канала или аккаунта. Если же вы репостите немаркированный рекламный контент, безопаснее либо попросить автора сначала оформить маркировку корректно, либо оформить публикацию в режиме "самореклама" от своего имени.

Нужно ли маркировать честный обзор продукта, если блогеру просто прислали товар бесплатно? Да. Бартер, то есть оплата в виде товара, услуги или скидки, юридически приравнивается к денежному вознаграждению, а значит публикация подлежит маркировке на общих основаниях.

Кто отвечает за маркировку, если работаю через агентство? Ответственность распределяется между всеми участниками цепочки: рекламодатель отвечает за достоверность предоставленной информации, а площадка или агентство, размещающее рекламу, за наличие корректной пометки и токена на самой публикации. Чтобы избежать споров, в договоре с агентством стоит прямо прописать, кто именно берет на себя техническую работу в ОРД и подачу ежемесячных отчетов.

Маркировка рекламы в соцсетях перестала быть формальностью, которую можно игнорировать в надежде на авось, особенно после перехода Роскомнадзора на автоматизированный мониторинг данных в 2026 году. Правило простое: если публикация выделяет конкретный товар, содержит призыв к действию или размещена за деньги на чужой площадке, ее нужно маркировать через оператора рекламных данных, получить токен erid и ежемесячно отчитываться, пока пост остается в открытом доступе. Это не так сложно, как звучит на первый взгляд, если один раз выстроить процесс и завести привычку регистрировать каждую рекламную публикацию сразу при создании, а не разбираться с последствиями постфактум.

Если хотите разобраться, какие из ваших публикаций требуют маркировки, или просто не хотите тратить время на разбирательства с ОРД самостоятельно, команда ТУТ поможет выстроить процесс так, чтобы вы продвигали бизнес в соцсетях спокойно и без штрафов.